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星光左岸品牌提升的廣告策略
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：星光左岸西餐咖啡廳
實施時間：2004年5－6月
實施范圍：山東
核心策略：時尚生活，輕松擁有
創(chuàng) 新 點：從品牌的文化內(nèi)涵切入
尋覓左岸最初的記憶
——“星光左岸”品牌提升的廣告策略
山東輝煌廣告?zhèn)鞑ビ邢薰具x送
星光左岸西餐咖啡廳開業(yè)已有一年半的時間，營業(yè)狀況并不樂觀。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，源于法國塞納河左岸的傳奇文化是星光左岸品牌的本質(zhì)，也是該品牌有別于其他競爭對手的特色。廣告活動的一系列策略即從此開始。
星光左岸的煩惱
星光左岸位于風(fēng)光優(yōu)美的護城河畔，與著名的趵突泉、黑虎泉、泉城廣場咫尺之遙，地處繁華商圈，周圍商場林立，涉外酒店眾多，地理位置可謂得天獨厚；在200平米的空間內(nèi)裝修投入幾百萬元，菜品、飲品有自己獨特的優(yōu)勢，服務(wù)一流，每逢節(jié)假日還適時搞一些促銷活動，內(nèi)功不可謂不足。然而，一年多的時間過去了，營業(yè)狀況卻并不樂觀，是水土不服?還是經(jīng)營方式有問題?帶著這些問題，星光左岸的經(jīng)理于2004年4月初找到了我們，請我們幫忙，這也引起了我們的興趣，我們也想深入進去，一探究竟。
我們的分析
走近星光左岸，首先看到的是它的門面。星光左岸原本依就護城河的花架長廊搭建，一根根立柱和長梁已稍嫌破舊，上面依附著幾根枯死的老藤，整體望去，略顯凋敝。帶著這樣的感覺推門進去，內(nèi)部的豪華氣派讓我們頗感驚訝：200多平米的空間縱深遼闊，幾棵巨大的椰樹一字排開、高高矗立，一派熱帶風(fēng)情撲面而來，布局錯落有致，設(shè)施高貴典雅，綠色植物點綴其間，燈光開啟，美侖美奐。內(nèi)部的豪華與門面的破敗相比較，有一種珍珠埋在黃土里的感覺，在心理上有一種強烈的反差，我們首先感覺到這應(yīng)當是亟待改進的地方。
星光左岸此前的營銷活動，僅僅靠朋友的介紹及零星的廣告拉動來進行，這樣做的后果是導(dǎo)致消費者對品牌形象的認知度低，限制了目標消費層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性，這是導(dǎo)致營業(yè)陷入被動的直接原因。因此，我們認為，很有必要對其進行整體的、全面的廣告策劃。
在分析中我們還發(fā)現(xiàn)，星光左岸這一品牌的文化內(nèi)涵是被忽視的。星光左岸名稱源于法國塞納河左岸。美麗的塞納河把巴黎市區(qū)分為兩邊，河北稱為右岸，河南稱為左岸。右岸有許多馳名的地方，如香榭麗舍大道、艾菲爾鐵塔、凱旋門、盧浮宮等，處處折射出法蘭西文化的精髓。如果把右岸比喻成成熟嬌艷的女士，那么，左岸只不過是純情而貧窮的年輕先生。左岸雖然遠落后于右岸，但經(jīng)過許多年的生生不息，如今已形成了鮮明的特性。這里聚集了畫家、詩人、哲學(xué)家、電影藝術(shù)家，還有不少青年學(xué)者和學(xué)生。他們中很多人幾乎從不踏進右岸，甚至以標榜自己來自左岸為榮。
因此，左岸文化是星光燦爛，熠熠閃光的，是自由、獨立、奮斗不息的象征，充滿了濃郁的浪漫氣息。而星光左岸正是位于美麗泉城的護城河南岸，與周圍對應(yīng)的是一處處繁華商場和風(fēng)光景點！不知是巧合還是創(chuàng)業(yè)者的初衷，這正是星光左岸區(qū)別于其他競爭者的特色，也是星光左岸獨特的閃光的地方。奇怪的是這樣豐富而巨大的品牌資源此前卻沒有被利用。惋惜之余，我們也為找到了策劃的切入點而高興。
星光左岸西餐咖啡廳店面及內(nèi)景
品牌策略
在進行了必要的市場調(diào)查之后，我們開始了這次策劃的行程。
我們的發(fā)現(xiàn)與星光左岸對目標市場的認同沒有大的差異，即以中青年為主，中等以上收入，適應(yīng)現(xiàn)代生活，注重時尚和品位。問題是此前星光左岸并沒有將廣告信息有效地傳達到目標消費者中去。這是此次廣告活動的任務(wù)之一。
我們是這樣對星光左岸定位的：一個源于海外的品牌，具有豐富的文化內(nèi)涵，優(yōu)美的就餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的菜品、飲品，可以滿足不同消費者的不同需求。我們堅持左岸文化起源這一品牌內(nèi)涵，豐富了品牌形象，并使之立體化，提高了星光左岸在消費者心目中的地位。
將這一定位與目標市場的需求結(jié)合起來，便是廣告訴求的內(nèi)容。除了向消費層傳達優(yōu)美、舒適、溫馨、浪漫的環(huán)境氛圍，還要傳達一種精神，即自由、創(chuàng)造、奮發(fā)進取。這些東西更容易引起消費者的共鳴，且符合時代特征和消費者的心理取向，因而，更容易加強消費層對品牌形象的認知，增加品牌對目標層的親和力。
根據(jù)品牌的定位和訴求，我們提煉出“時尚生活，輕松擁有”這一核心策略，力圖通過對星光左岸獨具優(yōu)勢的訴求，使目標層充分認知品牌，增強對星光左岸的嘗試欲望；再通過適當?shù)臓I銷手段，穩(wěn)定客源，提高市場占有率。
傳播策略
我們采取了覆蓋面廣、頻次高、全方位的媒體策略。在媒介選擇上，我們依據(jù)了以下幾個原則：選擇濟南市對目標消費層有影響力的媒介；選擇目標消費層經(jīng)常接觸和喜歡的媒介；選擇對目標消費層針對性強的媒介。
表現(xiàn)策略
根據(jù)不同媒介的特點創(chuàng)意了不同的表現(xiàn)形式。
星光左岸西餐咖啡廳頂棚設(shè)計
星光左岸西餐咖啡廳經(jīng)營的咖啡、酒水及菜品
電視廣告創(chuàng)意
19世紀末20世紀初，法國塞納河左岸，文學(xué)藝術(shù)大師常常聚集此間，左岸文化因此名聞遐邇。在今天的泉城濟南，有一處可以與文藝大師對話的地方，這便是星光左岸西餐咖啡廳......
報紙廣告創(chuàng)意
以“時尚生活，輕松擁有——星光左岸西餐咖啡廳印象”為題，描寫不同消費者對星光左岸共同的感受。
廣播廣告創(chuàng)意
音效：優(yōu)雅的薩克司；清脆的手機鈴聲。
甲與乙的對話——約會在星光左岸。
車體廣告創(chuàng)意
主題：時尚生活，輕松擁有。彩色畫質(zhì)，高雅溫馨，有很強的視覺沖擊力。
在這里，我們注意了各媒體廣告內(nèi)容的統(tǒng)一性。
但是，我們也注意到僅有媒介廣告似乎還不夠，還必須有整體傳播的配合。為此，我們?yōu)樾枪庾蟀对O(shè)計了一系列主題促銷活動，比如針對家庭的促銷活動；針對大中學(xué)生的促銷活動；針對亞洲杯的促銷活動及針對節(jié)假日的促銷活動。同時提醒企業(yè)注重營銷方面及企業(yè)自身對廣告活動的配合。
廣告活動實施以后，我們欣喜地看到星光左岸發(fā)生了很大的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市場占有率由原來的5%提高并穩(wěn)定在10%以上，品牌知名度達到60%；消費者以星光左岸為第一品牌率達到15%，第二品牌率達到30%。星光左岸由一個認知度較低的品牌一躍成為當?shù)厥袌錾系闹放啤?/FONT>